本文為中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安在9月19日“2018CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃發(fā)布會(huì)上”的主題演講

女士們、先生們、企業(yè)家朋友們、各位來賓：

非常感謝各位的光臨！特別感謝專程遠(yuǎn)道而來的4位省委常委宣傳部長(zhǎng)，特別感謝來自4個(gè)國(guó)家部委負(fù)責(zé)品牌工作的司局長(zhǎng)，特別感謝中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)家新聞出版廣電總局局長(zhǎng)兼中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)聶辰席同志帶領(lǐng)所有在家臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，謝謝你們的出席！前面我的同事們反復(fù)在說的那些內(nèi)容歸結(jié)成一句話，就是：央視很贊。其實(shí)，我想說的是：央視確實(shí)很贊！謙遜是各位頻道總監(jiān)的美德，貨真價(jià)實(shí)是廣告中心主任的追求。

我先講一個(gè)關(guān)于“貨真價(jià)實(shí)”的故事，這是一個(gè)想成為央視廣告主的故事。

去年3月16日，我們收到了這樣一份廣告申請(qǐng)，十幾個(gè)分鏡頭腳本，涵蓋了一個(gè)年輕人從收到大學(xué)錄取通知書，到慶祝畢業(yè)、步入婚姻殿堂，再到合家團(tuán)聚的種種幸福時(shí)刻。這是一個(gè)很溫暖人心的廣告創(chuàng)意，它最后的定版是:“1元云購(gòu)，為每一個(gè)瞬間”。

所謂“1元云購(gòu)”，舉個(gè)例子，就是把一件價(jià)值1000元的商品平分成1000份出售，每份1元，1000份全部售出后抽出一名幸運(yùn)者獲得商品。這種新型的經(jīng)營(yíng)方式，當(dāng)時(shí)并沒有相關(guān)監(jiān)管規(guī)定和廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，面對(duì)這樣的廣告文案，我們深入研究有關(guān)法律法規(guī)，認(rèn)真調(diào)查其運(yùn)行模式，發(fā)現(xiàn)其中存在涉嫌變相賭博和詐騙的可能。我們拒絕了這條4000萬(wàn)的廣告。不僅如此，我們向節(jié)目部門提示風(fēng)險(xiǎn)，堵住了“1元云購(gòu)”企圖繞過廣告監(jiān)管，通過贊助節(jié)目登陸國(guó)家電視臺(tái)的想法。時(shí)隔一年零四個(gè)月后，今年7月19日，互聯(lián)網(wǎng)金融專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，正式把“1元云購(gòu)”定性為變相賭博和涉嫌詐騙，在全國(guó)范圍開展清理整頓。

這就是央視！全體央視人用“字字千鈞，秒秒政治，天天考試”的工匠精神對(duì)待屏幕上播出的每一項(xiàng)內(nèi)容，不論節(jié)目還是廣告。

社會(huì)效益始終放在首位是國(guó)家電視臺(tái)的責(zé)任。面對(duì)媒體環(huán)境的劇烈變革，有人說傳統(tǒng)媒體已“病入膏肓”，也有人發(fā)現(xiàn)，真正“病”了的恰恰是所謂的新媒體。我們沒有時(shí)間也沒有功夫陷入這些無(wú)謂的新舊之爭(zhēng)，我們始終直面時(shí)代提問，積極擁抱變革，敢于堅(jiān)持常識(shí)。無(wú)論技術(shù)如何突破人類的想象，有些公理從未改變，有些價(jià)值一直需要堅(jiān)守，因?yàn)椋祟惏l(fā)明的一切只能改變我們的生活卻不能替代我們生活。因此，在亂花漸欲迷人眼的當(dāng)下，認(rèn)知理性和戰(zhàn)略定力成為最稀缺的一種能力。在這里，有幾個(gè)我們始終堅(jiān)信的觀點(diǎn)和各位分享，這些應(yīng)該成為我們彼此的共識(shí)：

1、負(fù)有責(zé)任的媒體才有公信力。

2、擁有話語(yǔ)權(quán)的媒體才有影響力。

3、創(chuàng)造價(jià)值的媒體才有傳播力。

4、一個(gè)正常的社會(huì)需要主流價(jià)值的守護(hù)，而主流價(jià)值需要主流媒體來捍衛(wèi)。

2016年2月，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上首次指出，廣告宣傳也要講導(dǎo)向。作為具有公信力、影響力和傳播力的國(guó)家主流媒體，如何回答習(xí)總書記提出的命題？央視廣告的導(dǎo)向是什么？去年此時(shí)，我們?cè)谶@里發(fā)布了國(guó)家品牌計(jì)劃1.0版，對(duì)這一重大命題進(jìn)行了初步探索。經(jīng)過八個(gè)多月的實(shí)踐，我們與35家中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)、4個(gè)省政府共同交出這樣一份成績(jī)單。請(qǐng)看幾組數(shù)據(jù)。

80.3%的消費(fèi)者聽說并且知道國(guó)家品牌計(jì)劃。短短一年時(shí)間，國(guó)家品牌計(jì)劃就獲得了可口可樂耕耘中國(guó)市場(chǎng)40年的品牌認(rèn)知的成就（85.2%）。

87.5%的國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告覆蓋8億以上受眾，91.7%的國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告累計(jì)接觸超過150億人次，所有國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)廣告的平均3+到達(dá)率為56%，也就是說全國(guó)有7.2億觀眾看過廣告3次以上。

入選國(guó)家品牌計(jì)劃后，83.2%的消費(fèi)者對(duì)這些品牌有更深的印象，81.6%的消費(fèi)者想要立刻去搜索品牌的相關(guān)內(nèi)容，84%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)選擇這些品牌的意愿增加。

在這一份成績(jī)單里，我特別看中的是這樣兩個(gè)溫暖人心的數(shù)據(jù)：一是，截至今年8月，四省有45萬(wàn)人因?yàn)閺V告精準(zhǔn)扶貧而脫貧；另一個(gè)是，有80.2%的人愿意去國(guó)家品牌計(jì)劃入選企業(yè)工作。

還有一個(gè)小故事也讓我們感動(dòng)：一位比亞迪的經(jīng)銷商告訴我門：“盡管武漢以前也有新能源汽車銷售，但是充電樁的安裝、批復(fù)過程問題比較復(fù)雜。自從比亞迪加入國(guó)家品牌計(jì)劃后，小區(qū)內(nèi)物業(yè)和相關(guān)單位的配合程度大大增強(qiáng)，一切都順暢多了”。

“金杯銀杯不如百姓的口碑”，這就是國(guó)家品牌計(jì)劃贏得的口碑。

以上的數(shù)據(jù)和小故事清晰而確定地告訴我們，國(guó)家品牌計(jì)劃無(wú)論從項(xiàng)目設(shè)置、資源配比還是從價(jià)值創(chuàng)造、社會(huì)影響以及傳播實(shí)效評(píng)估，都已是一個(gè)典型的公益?zhèn)鞑スこ蹋w現(xiàn)出了央視廣告的責(zé)任和價(jià)值，那就是：

我們不僅要做企業(yè)財(cái)富夢(mèng)想的創(chuàng)造者，更要做國(guó)家品牌的培育者、傳播者和成就者，我們要自覺成為地區(qū)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者，成為百姓幸福生活的守望者。

為了更好地落實(shí)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的重要指示精神，今年6月起，我們成立專項(xiàng)工作組，回訪了所有廣告精準(zhǔn)扶貧地區(qū)，調(diào)研了數(shù)十家企業(yè)和廣告代理公司，聽取大家對(duì)國(guó)家品牌計(jì)劃的意見和建議，優(yōu)化了產(chǎn)品體系，強(qiáng)化了品牌服務(wù)。今天，我們?cè)谶@里正式發(fā)布2018國(guó)家品牌計(jì)劃（2.0版），希望能藉此明確央視廣告的導(dǎo)向。

2018年國(guó)家品牌計(jì)劃，有“四點(diǎn)堅(jiān)持”、“六項(xiàng)創(chuàng)新”。

四點(diǎn)堅(jiān)持：

堅(jiān)持廣告精準(zhǔn)扶貧的初心不變；

堅(jiān)持公益的理念不變；

堅(jiān)持入選企業(yè)的四個(gè)先決條件不變；

堅(jiān)持最優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)最優(yōu)秀企業(yè)的立場(chǎng)不變。

六項(xiàng)創(chuàng)新：

一、做精國(guó)家品牌形象宣傳片。迭代升級(jí)宣傳片的創(chuàng)意表達(dá)，強(qiáng)化植入入選企業(yè)元素，持續(xù)傳播國(guó)家品牌計(jì)劃價(jià)值理念。同時(shí)，在元旦、春節(jié)、3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、中國(guó)品牌日等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為入選企業(yè)定制主題宣傳片。2018年我們將更突出每家企業(yè)個(gè)體肖像的傳播。

二、講好國(guó)家品牌故事。精心制作國(guó)家品牌故事短片，擴(kuò)展播出頻道，加大播出頻次，讓每個(gè)企業(yè)的獨(dú)特文化及品牌故事打動(dòng)更多人。

三、推出國(guó)家品牌行動(dòng)。這是一項(xiàng)全新服務(wù)項(xiàng)目，集結(jié)入選企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、管理、社會(huì)合作等重要商務(wù)信息，充分利用央視多頻道商務(wù)資源，及時(shí)響應(yīng)企業(yè)重大商務(wù)需求。

四、舉辦國(guó)家品牌盛典。在“中國(guó)品牌日”設(shè)立一周年之際，舉辦國(guó)家品牌盛典和國(guó)家品牌高峰論壇，引領(lǐng)全社會(huì)品牌文化意識(shí)建設(shè)，發(fā)揮品牌推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)的作用。

五、開辦國(guó)家品牌課堂。擬邀請(qǐng)國(guó)際國(guó)內(nèi)一流品牌專家為入選企業(yè)提供專屬品牌服務(wù)。國(guó)家品牌課堂不僅在國(guó)內(nèi)開課，還將延伸到戛納國(guó)際廣告節(jié)、世界500強(qiáng)總部等國(guó)際舞臺(tái)，整合全球創(chuàng)意為中國(guó)品牌參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)。

六、完善國(guó)家品牌計(jì)劃理事會(huì)服務(wù)體系。2017年，我們成立了國(guó)家品牌計(jì)劃發(fā)展與創(chuàng)新理事會(huì)，創(chuàng)造了一種新的交流方式。第一次理事會(huì)活動(dòng)上個(gè)月已圓滿完成。2018年，理事會(huì)將創(chuàng)造更多服務(wù)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)政府、媒體、入選企業(yè)的各類資源，共同推動(dòng)中國(guó)品牌向中國(guó)國(guó)家品牌升級(jí)。

作為國(guó)家品牌計(jì)劃的重要組成部分廣告精準(zhǔn)扶貧，2017年，來自貴州、青海、寧夏、云南等省份20多種特色農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)免費(fèi)登陸央視，惠及數(shù)百萬(wàn)人。2018年，我們將繼續(xù)擴(kuò)大扶貧覆蓋面，助力地方政府打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，為贏得全面小康建設(shè)決勝階段的偉大勝利貢獻(xiàn)出國(guó)家電視臺(tái)應(yīng)有的責(zé)任和義務(wù)。

國(guó)家品牌計(jì)劃的另一項(xiàng)重要內(nèi)容：國(guó)家重大戰(zhàn)略工程品牌傳播方案，旨在及時(shí)將我國(guó)重點(diǎn)領(lǐng)域取得的重大成就和最新成果廣而告之，以成績(jī)回報(bào)國(guó)民信任，以事實(shí)回答國(guó)民期待，以傳播回應(yīng)國(guó)民自信。目前已啟動(dòng)實(shí)施國(guó)家基因庫(kù)項(xiàng)目、人工智能、北斗導(dǎo)航系統(tǒng)等。2018年這一方案將繼續(xù)深入推進(jìn)。

以上這些設(shè)計(jì)和安排都將進(jìn)一步展現(xiàn)國(guó)家品牌計(jì)劃的公益思想和設(shè)計(jì)理念。

2018年是值得期待的一年。喜逢十九大開局之年，圍繞核心，擁護(hù)核心，藍(lán)圖已經(jīng)繪就，成果必將紛至沓來。

2018年是值得期待的一年。恰逢改革開放四十周年，改革一代風(fēng)華正茂，篳路藍(lán)縷，將改革進(jìn)行到底，改革開放新征途上機(jī)遇無(wú)限，紅利必將紛至沓來。

2018年是值得期待的一年。適逢中央電視臺(tái)建臺(tái)60周年，華章必將紛至沓來。

60年光輝歷程，央視在黨的領(lǐng)導(dǎo)下始終與人民同行，與祖國(guó)同在，與世界同步，與時(shí)代同進(jìn)。對(duì)內(nèi)代表黨和人民，對(duì)外代表國(guó)家和民族。

60年繼往開來，央視正在智慧融媒體的發(fā)展之路上闊步前行。不同于以往的是，今天，任何發(fā)生在中國(guó)的大事都是世界大事，任何發(fā)生在中國(guó)以外的大事都與中國(guó)息息相關(guān)。

60年來，任何大事，與其說央視從未缺場(chǎng)，不如說央視一直在主場(chǎng)。“央視說”，“說央視”，已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)的一種話語(yǔ)方式。這就是今天央視擁有的公信力、影響力、傳播力，它鑄造成了60歲新央視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

正是有這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們推出國(guó)家品牌計(jì)劃2.0版；正是有這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們將春晚辦成了全球收視率最高的節(jié)目；正是有這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們將從明年六月下旬開始為數(shù)以億計(jì)中國(guó)觀眾呈現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的歡樂時(shí)光；融媒時(shí)代，這份核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在進(jìn)一步夯實(shí)，“邊看央視邊下單”的T to O融媒體廣告即將成為現(xiàn)實(shí)，我們將與大型電商平臺(tái)打通，多屏發(fā)力，為受眾提供即時(shí)場(chǎng)景式互動(dòng)服務(wù),實(shí)現(xiàn)央視廣告一直以來在互動(dòng)領(lǐng)域的新追求。這是時(shí)代的需要。

所有的設(shè)想和向往都源自于實(shí)力，所有的實(shí)力都依靠中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，而所有的自信都植根于“四個(gè)自信”的沃土之中。

英國(guó)作家道格拉斯說：“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想。”這句關(guān)于廣告使命的經(jīng)典詮釋，也是對(duì)國(guó)家品牌計(jì)劃的最好注解。她是良心工程，是愛心工程，是信心工程。

透過國(guó)家品牌計(jì)劃，我們看見央視廣告的導(dǎo)向：良心、愛心和信心；透過央視廣告，我們看見國(guó)家的理想：品牌繁茂，人民安康，社會(huì)美好，國(guó)家剛強(qiáng)。

“未來不是我們要去的地方，而是我們要?jiǎng)?chuàng)造的地方”。朋友們，讓我們一起攜手，帶著理想去實(shí)現(xiàn)理想，讓我們走得更遠(yuǎn)，飛得更高。

謝謝大家！