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媒體動態(tài)

2018年世界杯轉(zhuǎn)播平臺洞察報告

發(fā)布時間:2018-07-30 08:39:54| 瀏覽次數(shù)：

核心摘要

2018年，轉(zhuǎn)播平臺由電視端進(jìn)一步向移動端轉(zhuǎn)移，央視影音、優(yōu)酷和咪咕三足鼎立，呈現(xiàn)新媒體移動化、社交化、智能化特征。世界杯期間轉(zhuǎn)播平臺用戶大幅增長。八強(qiáng)賽階段用戶粘性上升，央視影音該階段的單日人均使用時長為42.7分鐘，較開賽前增長7.4%。

三大平臺均強(qiáng)調(diào)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，尤其是打造互聯(lián)網(wǎng)特色內(nèi)容產(chǎn)品，充分利用社交鏈傳播，跨越用戶圈層。世界杯期間轉(zhuǎn)播平臺的社交聲量大幅走高。不同平臺的觀賽體驗和內(nèi)容創(chuàng)意引發(fā)自媒體熱烈討論，閱讀量也頗為可觀。

得益于更符合國人收視習(xí)慣的賽程安排，本屆世界杯網(wǎng)友關(guān)注度近八成。世界杯期間央視影音用戶中男性占80%，25-34歲區(qū)間占半數(shù)。觸媒偏好中電視直播和微博高于其他人群，為臺網(wǎng)融合奠定基礎(chǔ)。

全球世界杯轉(zhuǎn)播發(fā)展

國際足聯(lián)一半以上收入源于出售“世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)”

世界杯作為全球最火熱的體育IP，也是四年一度的“吸金”盛事。國際足聯(lián)的經(jīng)濟(jì)收入來源主要就是電視轉(zhuǎn)播費和巨額贊助費。2014年巴西世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)收入高達(dá)24.3億美元，預(yù)計2018年俄羅斯世界杯將進(jìn)一步增長。

贊助方面，今年俄羅斯世界杯中國色彩濃厚。中國至少上陣7家贊助商，覆蓋三個贊助級別。TOP 2級別中，中國一共占據(jù)4席（萬達(dá)、海信、vivo、蒙牛），與美國（VISA、可口可樂、麥當(dāng)勞、百威）并列為贊助商最大輸出國。

中國世界杯轉(zhuǎn)播歷程

央視40年陪伴新媒體開啟網(wǎng)臺聯(lián)動新模式

40年間，從僅轉(zhuǎn)播決賽到轉(zhuǎn)播全部比賽，從二手信號到一手信號，再到網(wǎng)絡(luò)直播和移動端直播。2018年，轉(zhuǎn)播平臺由電視端進(jìn)一步向移動端轉(zhuǎn)移，央視影音、優(yōu)酷和咪咕三足鼎立，呈現(xiàn)新媒體移動化、社交化、智能化特征。

央視影音世界杯期間用戶設(shè)備數(shù)

用戶設(shè)備數(shù)增長亮眼峰值近千萬

2018年世界杯一經(jīng)開賽，央視影音日用戶設(shè)備數(shù)大幅增長，開賽3天突破900萬，峰值直逼千萬級別。世界杯賽事期間日用戶設(shè)備均值為670萬，為開賽前兩周的3.5倍，小組賽和1/8決賽期間均值達(dá)到779萬，后續(xù)因賽程安排不連續(xù)，走勢有波動。

央視影音世界杯期間新裝留存情況

連續(xù)10天蟬聯(lián)APP Store免費榜首位新裝留存率整體提升

世界杯前一周（6月4日-6月10日），央視影音APP下載環(huán)比增長率達(dá)751%，新裝和活躍也成倍增長。用戶下載熱情在應(yīng)用商店排名也有所體現(xiàn)，央視影音連續(xù)10天蟬聯(lián)APP Store免費榜首位，長期保持體育總榜首位。留存方面，央視影音在小組賽期間的新裝次日留存均值達(dá)到65%，較開賽前的46%收獲19個百分點的提升。

央視影音世界杯期間使用情況

世界杯期間單日總訪次增至開賽前5倍，總時長增至3.8倍

世界杯開賽后，央視影音單日總訪次突破5000萬次，整個比賽期間均值為開賽前兩周均值的5倍。單日總使用時長于7月1日（1/8決賽第二天）達(dá)到峰值729萬小時。

央視影音世界杯期間使用情況

后半賽程用戶粘性上升，八強(qiáng)賽單日人均時長超50分鐘

在八強(qiáng)賽階段，因為比賽場次的減少，總訪次和總時長有所降低，但人均訪次和人均訪問時長顯示用戶粘性提升。單日人均時長在八強(qiáng)賽第二個比賽日達(dá)到峰值52.8分鐘，整個八強(qiáng)賽期間的均值為42.7分鐘，較開賽前兩周均值增加7.4%。

央視影音世界杯期間內(nèi)容生態(tài)

內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品碎片化，用戶圈層化，圈層多元化

2018年世界杯，央視影音、優(yōu)酷、咪咕三大平臺都強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，拓寬球賽直播以外的新媒體內(nèi)容形式。以央視影音為例，依托央視的內(nèi)容資源和臺網(wǎng)聯(lián)動的渠道優(yōu)勢，打造數(shù)款互聯(lián)網(wǎng)特色產(chǎn)品，尤其是小微內(nèi)容產(chǎn)品。碎片化的產(chǎn)品能更充分利用社交鏈實現(xiàn)傳播，跨越圈層。

央視影音世界杯期間內(nèi)容案例分析

《足球道路》作為臺網(wǎng)融合產(chǎn)品，新模式得到驗證

該紀(jì)錄片由CCTV5、央視網(wǎng)及多終端新媒體平臺未來電視、愛上傳媒、央視易橙和三多堂傳媒聯(lián)合推出，該節(jié)目在電視端和新媒體端同步播出，以IP為出發(fā)點立體化運營，獲得高口碑的同時實現(xiàn)足球?qū)I(yè)文化與娛樂傳播多圈層營銷。

央視影音世界杯期間技術(shù)分析

技術(shù)升級改善用戶體驗觀賽視角更加多元

2018年世界杯，移動端觀賽用戶大量增長的背后是直播技術(shù)的升級。以央視影音為例，采用騰訊云“極速高清”直播技術(shù)，為用戶提供更高清流暢的觀賽體驗。此外，以時移回看、VR全景、多路視角為代表的新技術(shù)也為世界杯觀賽帶來新的樂趣。

世界杯期間央視影音社交聲量情況

微博微信平臺上，央視影音的社交聲量一經(jīng)開賽便增長至非世界杯期間的7倍。相比較2014年巴西世界杯，2018年世界杯央視影音百度指數(shù)整體大幅提升，均值增至2.5倍。

多家平臺共同轉(zhuǎn)播引發(fā)自媒體熱烈討論

因本屆世界杯首次由多家平臺共同轉(zhuǎn)播，所以各家的觀看體驗、內(nèi)容創(chuàng)意、互動玩法都引發(fā)大量比較分析，相關(guān)主題的自媒體文章閱讀量也頗為可觀。此外，“騰訊大王卡免流”、“段子手朱廣權(quán)”、原創(chuàng)欄目《任意球》也引發(fā)了廣泛傳播。

中國整體用戶對世界杯態(tài)度概況

網(wǎng)民對本屆世界杯的關(guān)注度較高，關(guān)注度近八成

2018年俄羅斯世界杯賽程安排更符合國人收視習(xí)慣，64場比賽中有38場在24點前開球（含24點），其中10場更是在晚間黃金檔，因此整體關(guān)注度較高，表示“非常關(guān)注”的網(wǎng)民超四成。此外，本屆世界杯上的洗腦式廣告頗具爭議，對此有70%的世界杯人群認(rèn)為洗腦式廣告反而會降低品牌好感度，但同時，也有相當(dāng)比例的用戶承認(rèn)此舉的確更容易記住該品牌。