“中國廣告四十年研究”(國家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)18BXW106）自2017年3月正式啟動(dòng)以來，基于課題組全面細(xì)致的梳理和深入扎實(shí)的研究，已經(jīng)取得一系列突破性研究成果。2019年5月，正式出版“中國廣告四十年”系列叢書中的兩本：《中國品牌四十年》和《中國媒體經(jīng)營四十年》。與此同時(shí)，陸續(xù)在各學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了一系列重量級(jí)論文。

今天為大家分享的是發(fā)表于《媒介》雜志2019年7月刊的論文《中國廣告 精彩紛呈40年》。

前言

《中國廣告，精彩紛呈四十年》

本期封面主題文章 第2/5篇

40年前，憑靠對(duì)時(shí)代的敏銳嗅覺，廣告人最早洞察行業(yè)復(fù)蘇跡象，上海廣告業(yè)率先復(fù)蘇，自此開啟了40年精彩紛呈、跌宕起伏的廣告公司發(fā)展序幕。

40年來，相比于企業(yè)和媒體兩大市場(chǎng)主體，廣告公司于市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為徹底開放、殘酷異常。成千上萬的廣告公司“你方唱罷我登場(chǎng)”，共同譜寫了一曲又一曲的壯麗高歌，奉獻(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)的成功神話。它們有的依然矗立在時(shí)代和行業(yè)的浪尖，有的正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型和升級(jí)帶來的陣痛，有的已成為了歷史的塵埃。

伴隨數(shù)字時(shí)代的生態(tài)變革與價(jià)值重塑，包括國際4A在內(nèi)的所有廣告公司都面臨艱難的變革突破，生存還是死亡，是時(shí)刻扣動(dòng)廣告公司及其背后廣告人的深刻焦慮。

本文為國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“中國廣告40年研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18BXW106）成果。

作者單位：浙江傳媒學(xué)院廣告系講師，中國傳媒大學(xué)博士研究生；中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授。

本文內(nèi)容篇幅較長(zhǎng)，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間為20分鐘。

建國以來，以上海、天津等沿海商業(yè)發(fā)達(dá)城市為代表的廣告業(yè)走過的路程與共和國的命運(yùn)緊緊相連。多少年來，認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是屬于資本主義的，服務(wù)于它的廣告自然是徹頭徹尾的資本主義工具。還未認(rèn)識(shí)到社會(huì)主義同樣需要廣告在商品的生產(chǎn)和流通中發(fā)揮作用，廣告不僅是提供生產(chǎn)信息的活動(dòng)，還是經(jīng)濟(jì)是否具有市場(chǎng)活力的一個(gè)標(biāo)志。最初的廣告出現(xiàn)在沿海地帶，既有商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，也有開放口岸帶來的國外廣告運(yùn)作的影響，這種偶然的背后是歷史發(fā)展的必然。1979年開始的廣告公司的全面復(fù)蘇，也在這樣的背景下拉開大幕。

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廣告的“破冰”與上海地區(qū)的廣告公司

1979年1月28日，中國內(nèi)地第一條電視廣告出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)上海129萬臺(tái)電視機(jī)的屏幕上，廣告主是參桂養(yǎng)榮酒，一種保健酒產(chǎn)品。這一天，距黨的十一屆三中全會(huì)閉幕才剛剛37天。

中國第一個(gè)電視廣告：參桂養(yǎng)榮酒（廣告模擬圖）

在缺乏廣告公司和影視制作機(jī)構(gòu)的時(shí)代，電視臺(tái)就成為了企業(yè)廣告運(yùn)作中優(yōu)先考慮的專業(yè)依靠。在改革開放初期，媒體下屬的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)在最初的十多年時(shí)間里，其營業(yè)規(guī)模一直在專業(yè)的廣告公司之上。很多廣告活動(dòng)的策劃和運(yùn)營都來自于媒體內(nèi)部的廣告工作人員。媒體也往往扮演和承擔(dān)了廣告公司的角色。在參桂養(yǎng)榮酒這個(gè)案例中，上海美術(shù)公司，即后來的上海市廣告裝潢公司成為了客戶代理方，上海電視臺(tái)成為了廣告制作方。

中國廣告復(fù)興面臨的主要障礙是廣告自身政治意識(shí)形態(tài)的陰影，以及全社會(huì)對(duì)廣告的無知。廣告啟蒙教育成為這一時(shí)期的基本任務(wù)。從體制中不斷恢復(fù)發(fā)展的國營廣告公司成為了開拓者。外貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司以進(jìn)出口廣告的媒體代理為主，內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司以媒體代理和制作設(shè)計(jì)為主。整個(gè)廣告理念與運(yùn)作方式還沿用傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單信息告白模式。但不管怎么說，這也是中斷日久的中國大陸廣告行業(yè)的重新開始。在20世紀(jì)70年代末，為中國廣告復(fù)興做出重大貢獻(xiàn)的是上海廣告公司和上海市廣告裝潢公司。他們成為了這一時(shí)期廣告運(yùn)作的先鋒隊(duì)。

上海廣告公司

上海廣告公司成立于1962年。解放以后，黨和政府在很大程度上沿襲了蘇聯(lián)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，計(jì)劃內(nèi)的生產(chǎn)、分配與消費(fèi)使得以溝通產(chǎn)銷為己任的廣告失去了其應(yīng)有的角色與價(jià)值，從而導(dǎo)致了從事國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的一大批廣告公司的敗落與合并。但為了適應(yīng)外貿(mào)業(yè)務(wù)的需要，政府又不得不面對(duì)國際市場(chǎng)，不得不按照國際市場(chǎng)的規(guī)律與要求去做廣告，為此，在上海外貿(mào)系統(tǒng)各個(gè)美術(shù)綜合工廠的基礎(chǔ)上成立了專營進(jìn)出口廣告的上海廣告公司，統(tǒng)一經(jīng)營上海乃至全國的進(jìn)出口廣告。從某種程度上來說，位于中國廣告行業(yè)最前沿的上海廣告公司，成為了當(dāng)時(shí)廣告行業(yè)的唯一陣地。

在20世紀(jì)60年代，中國依然和諸多第三世界國家，甚至和美國、日本等發(fā)達(dá)國家之間保有相當(dāng)規(guī)模的進(jìn)出口貿(mào)易。上海廣告公司的業(yè)務(wù)一度進(jìn)展良好，廣告業(yè)務(wù)也越做越大，但好景不長(zhǎng)，到20世紀(jì)60年代末，意識(shí)形態(tài)成為廣告的代名詞，而現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境又使得廣告的商業(yè)信息溝通功能無處施展。

1970年，上海廣告公司被撤銷，對(duì)外國宣告的信息是說業(yè)務(wù)停頓，但在上海工藝品進(jìn)出口公司中保留了一個(gè)設(shè)計(jì)小組繼續(xù)做一些廣告的執(zhí)行事宜。其后，上海外貿(mào)局建立包裝業(yè)務(wù)處，又名業(yè)務(wù)四處，零星做一些對(duì)外宣傳樣本。粉碎“四人幫”以后，“上海廣告公司”的名稱于1977年重新在國外露面，但對(duì)內(nèi)仍然叫做上海包裝廣告進(jìn)出口公司，又叫上海外貿(mào)局包裝廣告處，上海外貿(mào)局包裝研究處，所謂的“一個(gè)機(jī)構(gòu)，四塊牌子”。

上海廣告公司恢復(fù)以后，依然需要面對(duì)極其困難的政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但畢竟被壓抑太久的市場(chǎng)和社會(huì)需要廣告公司的專業(yè)代理服務(wù)。被遣散的人員陸續(xù)調(diào)回，中斷多年的對(duì)外聯(lián)絡(luò)迅速重建，各項(xiàng)實(shí)際工作重新開始。

到1978年上半年，上海廣告公司就已和19個(gè)國家、地區(qū)共16家新聞媒體建立了聯(lián)系。1978年7月7日，上海廣告公司在停業(yè)多年后第一次在這些媒體上發(fā)布中國出口產(chǎn)品廣告。半年時(shí)間不到，上海廣告公司先后在荷蘭、英國、加拿大、巴基斯坦、科威特等73個(gè)國家的報(bào)紙上發(fā)布廣告，刊登161次，總金額達(dá)到83萬美元。

上海廣告公司雖然先行一步，但依然步履維艱。它們的業(yè)務(wù)僅僅限于簡(jiǎn)單的對(duì)外廣告。1978年，上海廣告公司派出公司元老陳建敏幾次奔赴北京，通過《工人日?qǐng)?bào)》向時(shí)任中宣部部長(zhǎng)胡耀邦提出在國內(nèi)恢復(fù)商業(yè)廣告的建議。胡耀邦同志的支持更使得上海廣告公司的廣告人受到極大鼓舞。陳建敏從北京回來之后，就與凌燮陽、丁允朋等人做了兩件意義重大的事情。

一是討論了如何為廣告正名的問題，于1979年1月14日在《文匯報(bào)》上發(fā)表了由時(shí)任上海廣告公司設(shè)計(jì)科科長(zhǎng)丁允朋執(zhí)筆撰寫的文章《為廣告正名》，在輿論上為廣告復(fù)興做準(zhǔn)備，這是最早為廣告存在和發(fā)行進(jìn)行辯護(hù)的文章。

丁允朋《為廣告正名》

二是他們四處奔走，說服媒體發(fā)布外商廣告。1979年2月13日，上海廣告公司在《文匯報(bào)》刊發(fā)了承辦進(jìn)出口廣告的廣告。同年3月15日，上海電視臺(tái)播出了文革后上海廣告公司代理的第一條外商電視廣告：瑞士雷達(dá)表的廣告。同期上海南京路豎起了文革后上海廣告公司代理的第一塊外商戶外廣告，上海第一百貨公司展出了文革后上海廣告公司代理的第一個(gè)外商櫥窗廣告。

中國第一個(gè)外商電視廣告：瑞士雷達(dá)表

上海廣告裝潢公司(即上海美術(shù)公司)

在主營進(jìn)出口廣告業(yè)務(wù)的上海廣告公司之外，同時(shí)期為國內(nèi)廣告的復(fù)興做出重大貢獻(xiàn)的還有上海市廣告裝潢公司，即之前的上海美術(shù)公司。上海市廣告裝潢公司成立于1952年，是解放初期國內(nèi)最大的專業(yè)廣告公司。公司合并了上海市范圍內(nèi)的所有私營廣告單位，可謂是人才濟(jì)濟(jì)，實(shí)力雄厚，曾一度執(zhí)中國廣告界之牛耳。

從1962年開始，中國大陸廣告經(jīng)營的條塊分割十分嚴(yán)格，進(jìn)出口廣告一律歸外貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營，其他廣告公司只能做國內(nèi)廣告，而外貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司也不能做國內(nèi)廣告。上海市廣告裝潢公司歸屬工商系統(tǒng)，故而只能做國內(nèi)廣告。

1979年1月28日、29日、30日，上海市廣告裝潢公司連續(xù)在《解放日?qǐng)?bào)》上發(fā)布了國內(nèi)廣告，還請(qǐng)上海電視臺(tái)拍攝了第一條國內(nèi)電視商業(yè)廣告，即文初所提到的參桂養(yǎng)榮酒廣告。除此之外，上海市廣告裝潢公司還率先將當(dāng)時(shí)的毛主席語路牌改為廣告牌。上海市廣告裝潢公司作為當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的廣告公司，不僅在恢復(fù)國內(nèi)廣告方面先聲奪人，而且在聯(lián)合其他廣告專業(yè)公司共同推動(dòng)中國廣告行業(yè)組織的建立、創(chuàng)辦廣告專業(yè)刊物等方面都起到了排頭兵的核心作用。

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政策松綁與北京的廣告公司群像

和近代商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)以及對(duì)外進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模較大的上海不同，北京是中國的首都，是國際信息交流中心，得地利之便的北京廣告人最先領(lǐng)受西方現(xiàn)代廣告理論與經(jīng)驗(yàn)的啟示，故而在現(xiàn)代廣告的探索方面先行一步。北京地區(qū)的廣告公司也形成了一條政治松綁背景下的“北京道路”。

1979年1月，北京五四大街，十字路口出現(xiàn)的第一塊“美女”廣告牌

當(dāng)上海廣告公司迎著改革的春風(fēng)，將廣告業(yè)務(wù)拓展到北京時(shí)，北京外貿(mào)系統(tǒng)的很多人有了新的想法。北京地區(qū)的外貿(mào)廣告業(yè)務(wù)還需要遠(yuǎn)在上海的上海廣告公司承接，此事受到了當(dāng)時(shí)外貿(mào)系統(tǒng)工作的很多人員的關(guān)注，這其中的關(guān)鍵人物包括程春、王大林等。程春當(dāng)時(shí)在北京市包裝進(jìn)出口公司擔(dān)任出口商品宣傳科科長(zhǎng)，王大林也在1965年從北京市工藝美術(shù)學(xué)校畢業(yè)之后進(jìn)入北京外貿(mào)系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)擔(dān)任北京市對(duì)外貿(mào)易局副局長(zhǎng)，后來在1984年擔(dān)任北京廣告公司負(fù)責(zé)人的姜弘也先后在北京市紡織品進(jìn)出口公司、包裝進(jìn)出口公司、工藝品進(jìn)出口公司從事商標(biāo)、包裝、出口商品對(duì)外廣告宣傳。他們?cè)诠ぷ鳂I(yè)務(wù)交流中經(jīng)常與當(dāng)時(shí)對(duì)外貿(mào)易系統(tǒng)唯一的上海廣告公司有業(yè)務(wù)聯(lián)系，并直接受其影響。

北京廣告公司

1979年5月，程春主動(dòng)向公司領(lǐng)導(dǎo)提交了一份《建議籌建北京廣告公司的報(bào)告》。他在這份報(bào)告中提出：第一，北京市對(duì)外貿(mào)易發(fā)展速度加快，特別是黨的十一屆三中全會(huì)后，出口額激增。為了適應(yīng)外貿(mào)的發(fā)展，應(yīng)向上海學(xué)習(xí)，成立一家專業(yè)廣告公司，為出口貿(mào)易服務(wù)。第二，對(duì)日益增長(zhǎng)的出口廣告和外商來華廣告，應(yīng)由廣告公司歸口領(lǐng)導(dǎo)，使廣告業(yè)務(wù)正常發(fā)展。第三，在不增加組織機(jī)構(gòu)的前提下，以出口商品宣傳科為基礎(chǔ)成立北京廣告公司，一套班子，兩塊牌子。

程春的這一具有前瞻性的建議，得到了北京包裝公司領(lǐng)導(dǎo)的全力支持，他們隨即層層上報(bào)。同時(shí)，在公司內(nèi)建立了北京廣告公司的籌備機(jī)構(gòu)，并指定分管廣告宣傳的郭紹望副經(jīng)理和程春科長(zhǎng)具體負(fù)責(zé)廣告公司的組建工作。北京廣告公司的前身，是北京市外貿(mào)局下屬的北京市外貿(mào)包裝公司出口商品宣傳科，其職能是經(jīng)辦北京市外貿(mào)企業(yè)的出后商品對(duì)外廣告宣傳，并代行外貿(mào)局部分行政管理權(quán)，對(duì)北京市外貿(mào)廣告進(jìn)行管理。

1979年8月10日，北京市革命委員會(huì)財(cái)貿(mào)辦公室正式批復(fù)北京市外貿(mào)局《關(guān)于開展對(duì)外國商品廣告業(yè)務(wù)的請(qǐng)示》，正式批準(zhǔn)北京廣告公司成立。作為首都和全國政治、文化中心的北京成立了廣告公司，當(dāng)時(shí)北京街頭的“語錄牌”幾乎一夜間變成了“廣告牌”，這一驚人的變化，確實(shí)震動(dòng)了西方世界，“中國真的開放了”。在北京廣告公司成立僅僅五天后，8月15日，美國《紐約時(shí)報(bào)》刊出了一篇專稿，題為“現(xiàn)在西方的廣告加入了北京大字報(bào)行列”，引起了西方記者和世界廣告人士的關(guān)注，紛紛來北京采訪和考察。1979年10月23日，北京廣告公司正式對(duì)外營業(yè)。

1984年6月，根據(jù)北京市外貿(mào)局的決定，北京廣告公司從與原外貿(mào)包裝公司“一套班子，兩塊牌子”的體制中脫離出來，成為一個(gè)獨(dú)立核算的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。此后，在與北京電通的交往學(xué)習(xí)中，北京廣告公司效仿電通的現(xiàn)代廣告公司定位與架構(gòu)，將自身定位概括為“以廣告創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)”，之后，該理念被寫進(jìn)了《北京廣告公司企業(yè)經(jīng)營管理綱要》，“經(jīng)過努力，在80年代將公司建設(shè)成為一個(gè)以廣告創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)，在國內(nèi)屬一流水平，在國際有影響、有信譽(yù)的廣告公司”。

另外，在《北京廣告公司經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃綱要》，即公司獨(dú)立后的第一個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃中，也將這個(gè)定位確立為“年輕的廣告公司經(jīng)營發(fā)展的總目標(biāo)”。兩個(gè)《綱要》在1984年8月8日的公司職工代表大會(huì)上獲得通過。后來，在公司的對(duì)外宣傳中，將這個(gè)定位的核心部分單獨(dú)提出來加以微調(diào)，形成“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的公司經(jīng)營理念。從此，北京廣告公司開始了具有劃時(shí)代意義的經(jīng)營方式上的轉(zhuǎn)變。

北京市廣告公司（即北京市廣告藝術(shù)公司）

根據(jù)北京經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的需要，北京市美術(shù)公司為了廣開生產(chǎn)經(jīng)營門路，提出了發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的設(shè)想，1979年，北京美術(shù)公司開始向上級(jí)提出，以“做廣告”的方式來解決公司發(fā)展困難的請(qǐng)示，成立專門負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營的廣告司成為了首當(dāng)其中的任務(wù)。經(jīng)中共北京市委宣傳部批準(zhǔn)，1979年11月30日，中共北京市委宣傳部第19號(hào)令頒發(fā)了《關(guān)于北京市文化局成立廣告公司請(qǐng)示的批復(fù)》，批復(fù)中同意成立北京市廣告公司，并且承辦相關(guān)路牌廣告。隸屬于北京市文化局的北京市廣告公司與北京市美術(shù)公司一套人馬，對(duì)外掛兩個(gè)牌子。北京市廣告公司承辦各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)，并且統(tǒng)一管理，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一設(shè)計(jì)北京市的路牌廣告。

北京市文化局成立廣告公司請(qǐng)示的批復(fù)

在此之前成立的北京廣告公司，屬于外貿(mào)系統(tǒng)；兩家廣告公司的名稱只有一字之別，英文名稱完全一樣，但職能卻不相同。北京廣告公司經(jīng)營進(jìn)出口廣告代理業(yè)務(wù)；北京市廣告公司不能直接承攬進(jìn)出口廣告，專營國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)。

為了避免在經(jīng)營中造成公司名稱混淆，1980年5月19日，中共北京市委下發(fā)第101號(hào)文件，將“北京市廣告公司”更名為“北京市廣告藝術(shù)公司”，北京廣告公司的名稱不變。同時(shí)，明確兩家公司的分工：北京的來華廣告統(tǒng)一由北京廣告公司代理，其他單位不準(zhǔn)經(jīng)營；北京市的戶外廣告路牌，統(tǒng)一由北京市廣告藝術(shù)公司管理。北京廣告公司代理的外商戶外廣告，需通過北京市廣告藝術(shù)公司執(zhí)行。北京市廣告藝術(shù)公司隨即進(jìn)行企業(yè)注冊(cè)登記，與北京市美術(shù)公司是一套人馬，對(duì)外掛兩塊牌子。

北京市廣告藝術(shù)公司設(shè)計(jì)的戶外公益廣告

1987年，北京市廣告藝術(shù)公司籌建廣告策劃部，一年后，廣告策劃部正式成立，從此北京市廣告藝術(shù)公司也開始對(duì)整體現(xiàn)代化廣告運(yùn)作的探索。作為現(xiàn)代廣告行業(yè)運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)，廣告策劃已不再是專業(yè)人員藝術(shù)創(chuàng)作的個(gè)體勞動(dòng)，也不再是廣告設(shè)計(jì)者主觀藝術(shù)思維的自我表現(xiàn)，更不是脫離具體的消費(fèi)對(duì)象和不顧市場(chǎng)環(huán)境的閉門造車，而是一個(gè)群體和團(tuán)隊(duì)的共同創(chuàng)作，是有調(diào)查、有目的、有計(jì)劃、有步驟、講策略、重效益，為廣告主提供創(chuàng)造性解決方案和統(tǒng)籌實(shí)施的廣告行為。

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外商廣告與跨國廣告公司在中國的早期活動(dòng)

1979年開始，中國對(duì)外開放，擁抱世界，對(duì)內(nèi)改革。隨著對(duì)外貿(mào)易規(guī)模的激增，國內(nèi)批準(zhǔn)在國際市場(chǎng)上開展借貸，以及允許外國在中國的某些直接投資的新政策?？鐕鴱V告公司敏銳地洞察到了中國市場(chǎng)的變化，并快速響應(yīng)這一變化。

在各方溝通依然如履薄冰的情況下，1979年的3月15日，改革開放以來第一則外商廣告，雷達(dá)表的廣告出現(xiàn)在《文匯報(bào)》上?？鐕鴱V告公司是隨著跨國企業(yè)的進(jìn)入而進(jìn)駐中國市場(chǎng)的，這是由廣告行業(yè)的特點(diǎn)所決定的。廣告公司從本質(zhì)上從屬于服務(wù)業(yè)，是一種服務(wù)企業(yè)的企業(yè)。廣告公司對(duì)廣告主有極強(qiáng)的依附性，廣告主走到哪里，為其服務(wù)的廣告公司就走到哪里，這種趨勢(shì)在20世紀(jì)80年代跨國企業(yè)國際化浪潮興起后變得尤為明顯?；仡欉@段歷史，來自日本和歐美的跨國廣告公司形成了兩條較為清晰的發(fā)展脈絡(luò)。

《文匯報(bào)》上的瑞士雷達(dá)表廣告

來自日本的跨國廣告公司

中國在1972年中日邦交正?；?，尤其是改革開放之后，對(duì)外開放政策快速地?cái)U(kuò)展了國際接觸，日本商品和資本急于進(jìn)入作為原料產(chǎn)地與市場(chǎng)的中國。相對(duì)于其他國家來說，日本將比其他任何國家都要更加緊迫。日本廣告進(jìn)入中國與中國廣告業(yè)的恢復(fù)幾乎同時(shí)。日本廣告公司是進(jìn)入中國市場(chǎng)最早、表現(xiàn)最活躍的。

1979年3月，日本電通廣告公司率先與上海廣告公司開展業(yè)務(wù)合作。1980年1月，向陽社廣告公司開設(shè)了北京事務(wù)部，而后，大廣新設(shè)了中國部，博報(bào)堂也在國際部設(shè)立了中國室。作為日本廣告行業(yè)的執(zhí)牛耳者，電通同時(shí)又是日本在華企業(yè)的主要代理公司。電通早在1966年即與上海廣告公司有聯(lián)系。1978年年底，上海廣告公司和中國輕工經(jīng)貿(mào)部進(jìn)出口總公司來信，邀請(qǐng)電通人員來中國。1978年底電通派人到中國考察，1979年開展了業(yè)務(wù)，標(biāo)志著在中國業(yè)務(wù)的開始。1979年2月電通派出了正式代表團(tuán)到上海洽談成立上海事務(wù)所，之后，位于北京的中國經(jīng)貿(mào)部進(jìn)出口總公司在1980年4月與電通合作成立了電通北京事務(wù)所，6月，上海事務(wù)所也相繼成立。

發(fā)展至20世紀(jì)80年代中期，日本主要的幾個(gè)廣告公司紛紛成立在華事務(wù)所，并努力發(fā)展在華業(yè)務(wù)。日本廣告公司與中國的聯(lián)系，在這一時(shí)期可以歸納為雙向通道。一方面，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系統(tǒng)下的負(fù)責(zé)進(jìn)出口廣告公司，如上海廣告公司、北京廣告公司等公司則成為了電通在中國的第一批合作伙伴，從日本市場(chǎng)的合作到中國總部的洽談，中國商品需要在日本宣傳，以提高出口額度，換取在當(dāng)時(shí)的國民經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代化工程中極為重要的“外匯”資本。另一方面，二戰(zhàn)之后，日本的科學(xué)技術(shù)與民用商品制造的騰飛，又需要將中國視為一個(gè)極為龐大的市場(chǎng)，日本廣告公司需要為電視機(jī)、汽車、照相機(jī)和手表這些原裝出口到中國的日本產(chǎn)品做廣告。

松下顯示屏幕1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)篇

這一時(shí)期，日本企業(yè)廣告是外商在華廣告的核心力量。在整個(gè)20世紀(jì)80年代的中國市場(chǎng)上，日本企業(yè)的廣告可謂風(fēng)光盡顯，是中國廣告業(yè)最醒目的一股力量，日本連續(xù)十年均是在中國開展廣告最多的國家。

來自歐美的跨國廣告公司

以歐美等地區(qū)的國家為母國的跨國廣告公司，在數(shù)十年的全球化擴(kuò)張中，有著與日本廣告公司的擴(kuò)張不同的路徑，服務(wù)跨國客戶的經(jīng)驗(yàn)為他們帶來更廣闊的國際視野，也體現(xiàn)在他們的全球化網(wǎng)絡(luò)上。歐美廣告公司在20世紀(jì)70到80年代在臺(tái)灣和香港的布局，成為了改革開放之后在中國大陸地區(qū)運(yùn)作的重要支點(diǎn)。

比如1979年，奧美即在香港辦公室設(shè)立了針對(duì)大陸市場(chǎng)提供服務(wù)和廣告活動(dòng)的部門。在前一年，奧美香港公司應(yīng)邀在1978年廣交會(huì)上向臺(tái)下眾多的中國廣告公司發(fā)表了國際廣告方面的演講。在這次會(huì)交易會(huì)上，奧美與中國土畜產(chǎn)品進(jìn)出口總公司建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。

1986年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于鼓勵(lì)外商投資的規(guī)定》，鼓勵(lì)外國投資者在中國境內(nèi)舉辦中外合資經(jīng)營企業(yè)、中外合作經(jīng)營企業(yè)和外資企業(yè)。政策的改革立刻得到了現(xiàn)實(shí)的反饋。同年5月16日，經(jīng)經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)，中外合資的北京電揚(yáng)廣告公司在國家工商局注冊(cè)成立。北京電揚(yáng)由中國國際廣告公司、紐約中國貿(mào)易公司和電通-揚(yáng)·羅必凱公司（簡(jiǎn)稱電揚(yáng)）三方合資興辦，率先把國際專業(yè)廣告和品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及模式帶入了中國。

奧迪100汽車1989年令人追求篇

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結(jié)語：從艱難復(fù)蘇到快速成長(zhǎng)

1979年，時(shí)任中宣部部長(zhǎng)的胡耀邦同志就上海廣告公司時(shí)開展進(jìn)出口廣告業(yè)務(wù)批示；中宣部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國商業(yè)廣告的通知》，要求各地要調(diào)動(dòng)各方面的積極因素，開展廣告業(yè)務(wù)，有力地推動(dòng)了廣告行業(yè)的迅速恢復(fù)和發(fā)展；隨后，國務(wù)院在批轉(zhuǎn)工商行政管理局關(guān)于全國工商行政管理局長(zhǎng)會(huì)議的報(bào)告中指示，要從速恢復(fù)商標(biāo)統(tǒng)一注冊(cè)制度。

《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國商業(yè)廣告的通知》

這一時(shí)期，中國廣告行業(yè)在一批先驅(qū)者的推動(dòng)下，走過了它艱難的恢復(fù)期。國營和集體廣告公司是當(dāng)時(shí)的主要形態(tài)。它們的根本屬性并不是我們現(xiàn)在所認(rèn)知的市場(chǎng)屬性，更多的是具備事業(yè)屬性的經(jīng)營主體。廣告公司在改革開放之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，承擔(dān)了很多的社會(huì)公共事務(wù)，這時(shí)候的廣告公司在社會(huì)角色和影響上，可以稱得上是中國廣告公司四十年發(fā)展歷程中的一個(gè)黃金時(shí)代，廣告公司與政府、民眾、企業(yè)、媒體等主體的關(guān)系也處在一種相互依存，相互幫助的狀態(tài)。

廣告公司從外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)兩大分割明顯的條塊，開始逐漸匯流。北京、上海和廣州開始逐漸成為廣告公司的聚集地，全國一些大中城市的廣告公司也在快速恢復(fù)和發(fā)展。媒體在各城市廣告公司成立之初，就極大地卷入了廣告公司的業(yè)務(wù)之中。一批或“洋造”，或“土造”的廣告從業(yè)人員開始在廣告公司奮斗、成長(zhǎng)。

1979年廣東省革委會(huì)關(guān)于成立廣東省廣告公司的通知

中國的廣告行業(yè)從1979年初的全國廣告營業(yè)額1000萬元（包括電視廣告營業(yè)額325萬元），占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.0025%，人均廣告費(fèi)0.01元，全國廣告專業(yè)公司10家，從業(yè)人員約4000人，人均營業(yè)額2500元；到1991年時(shí)，全國廣告營業(yè)額35.09億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.162%，人均廣告費(fèi)3.03元。全國廣告經(jīng)營單位11769家，從業(yè)人員134506人，人均營業(yè)額2.61萬元。

中國現(xiàn)代廣告發(fā)展完成了市場(chǎng)迅速恢復(fù)和基本形成階段，以及廣告發(fā)展的第一個(gè)高速成長(zhǎng)階段。廣告業(yè)作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型而不斷發(fā)展壯大。