前言

《中國廣告，精彩紛呈四十年》

本期封面主題文章 第3/5篇

40年前，憑靠對時代的敏銳嗅覺，廣告人最早洞察行業復蘇跡象，上海廣告業率先復蘇，自此開啟了40年精彩紛呈、跌宕起伏的廣告公司發展序幕。

40年來，相比于企業和媒體兩大市場主體，廣告公司于市場中競爭最為徹底開放、殘酷異常。成千上萬的廣告公司“你方唱罷我登場”，共同譜寫了一曲又一曲的壯麗高歌，奉獻了一個又一個的成功神話。它們有的依然矗立在時代和行業的浪尖，有的正在經歷轉型和升級帶來的陣痛，有的已成為了歷史的塵埃。

伴隨數字時代的生態變革與價值重塑，包括國際4A在內的所有廣告公司都面臨艱難的變革突破，生存還是死亡，是時刻扣動廣告公司及其背后廣告人的深刻焦慮。

本文為國家社會科學基金項目“中國廣告40年研究”（項目編號：18BXW106）成果。

作者單位：滄州師范學院，中國傳媒大學博士研究生

本文內容篇幅較長，預計閱讀時間為20分鐘。

1992年“小平南巡”打破了80年代末以來經濟改革的沉悶與保守局面，改革開放又掀熱潮。隨后召開的黨的十四大確立了建立社會主義市場經濟體制的改革目標，中國經濟由此進入了高速發展階段。在此大背景下，廣告公司也進入了快速發展期，本土廣告公司實力較上一階段有了質的提升，中國廣告業迎來了又一個狂飆突進、繁榮蕪雜的春天。

主體走向多元，生態發生重構

這一時期，隨著市場經濟的全面發展，廣告的政治意識形態色彩已經完全褪去，個體、私營等經營主體開始全面進入廣告業，而不只是之前所限定的設計與制作領域。同時，對外政策進一步開放，外資廣告公司通過合資等方式大規模進入。改革開放初期國有廣告公司獨攬業務的局面被徹底打破，中國廣告行業生態在競爭中發生重構。

私營廣告企業崛起

雖然早在1987年國務院修訂的《廣告管理條例》就將原暫行條例中的“私人不得經營廣告業務”條款修改為“具備經營廣告業務能力的個體工商戶，發給營業執照”，但直到90年代，才有了真正具有代理資格的私營廣告公司。

以北京為例，1992年底前，北京尚無一家正式批準的私營廣告代理公司。經過一番醞釀和再三掂量，1993年1月27日時任中國對外經濟貿易廣告協會副會長兼秘書長的姜弘遞交了自己的辭職申請書。他與剛從北京廣告公司辭職的任小青和從深圳回來的丁心一三人，以4、3、3的股比，組建北京市大誠廣告有限公司。2月18日，北京市工商局向北京市大誠廣告有限公司正式頒發了標明“私營有限責任公司”的企業法人營業執照。這是第一個取得北京市工商局頒發的標明“注冊資金100萬元人民幣”“經營范圍：設計、制作、代理、發布國內和外商來華廣告業務”的企業法人營業執照的廣告代理公司；也是北京市第一家正式獲準的“無上級主管”、完全由自然人組成的私營廣告代理公司。

處在中國改革開放最前沿的珠三角地區，局面也迅速打開，各種主體的廣告公司數量很快突破了1500家。被業界稱作“黑馬大叔”的張小平將掛靠在國營公司下面八年之久的廣州黑馬設計事務所獨立出來，迎來突破口。從1992年到1993年，廣東省的廣告經營單位從1835家一下子躍升到4246家，增長率為131.4%，廣告從業人數也從21747躍升到41351，增長率為90.1%，廣告營業額也從10.6億增長到21.5億，增長率為101.4%。

和張小平一樣，成立于1989年的梅高設計事務所的“總舵主”高峻也在思考將公司從廣西搬到上海。1992年，梅高創意咨詢有限公司在上海正式成立。此時的葉茂中，正在將他從業以來的廣告經驗寫成一本書，而這本書，就是后來頗有影響力的《廣告人手記》。隨后成立了個人色彩頗濃的葉茂中營銷策劃公司，并且將出版書籍作為了廣告公司最好的宣傳渠道。

數據可以顯示這一時期的狂飆突進。1991年全國廣告行業有個體和私營企業242戶，從業人員1987人，廣告營業額847.8萬元，而這些企業大都從事廣告制作業務。到2001年廣告經營單位達78339家，從業人員709076人，廣告營業額794.9億元。十年間，中國廣告公司數量和廣告業體量均實現指數級增長。

跨國公司來勢洶洶

跨國廣告公司早在80年代初期就已經開始進入中國，隨著90年代對外政策的進一步放開，跨國公司加快了在中國的布局步伐。從1992年至1993年，包括奧美、麥肯、BBDO、精信、盛世等在內的知名跨國廣告公司一口氣在北京、上海、廣州三大經濟重鎮布下了20枚棋子，1992年上半年，跨國廣告公司從之前的28家躍升到55家。

作為全球最成功的廣告公司之一，奧美廣告在1991年圣誕節前后與上海廣告公司成立合資公司上海奧美廣告有限公司。同年年底，奧美廣告公司在《新民晚報》上刊登了一則只有一行的公司招聘廣告，把自己稱之為“快樂的工作地”，奧美廣告公司在這則招聘廣告之后收到了1200多份申請。因為有廣告和市場營銷經驗的人非常之稀少，上海奧美最早的本土員工是一些藝術家、設計師和營銷及文學專業的教授。當時，新人的薪水在每月200到300元左右，遠超當時社會的平均工資水平。就這樣，跨國廣告公司和現代廣告職業略帶一層神秘面紗，開始在中國大地落地生根。

20世紀90年代北京奧美的招聘廣告

這一時期的合資公司逐漸熟悉了中國市場，完成了最初的基礎工作，進而開始擠入本土廣告市場，并獲得了不少國內大客戶的代理權。1993年初號稱“中國廣告第一號”的《文匯報》整版頭條廣告“西泠”電器廣告就是奧美廣告公司為杭州西泠集團一手策劃的。

1993年《文匯報》整版頭條廣告“西泠”電器廣告

跨國廣告公司的大舉進入給本土廣告公司造成極大壓力，在90年代初，就有人驚呼“狼來了”，并不斷談及本土廣告公司的對策。然而，自1992年以來，中國廣告市場的惡性競爭導致廣告經營零散化與投機，從根本上肢解著剛剛成形的本土大公司，并阻礙了這些公司對科學化作業的探索與相關機制的建立，從而使本土廣告公司越來越難以在規范化和專業化方面與外資公司競爭。到20世紀90年代中期，中國廣告市場的主角迅速轉移，外資廣告公司步步緊逼，已使本土廣告公司感到喘不過氣來。這也成為后來廣告公司“中西對抗”和“被殖民與否”的熱議話題。

國有廣告公司艱難改革

這一時期，隨著經濟體制改革的不斷深入，舊體制弊端的各種癥狀逐漸在國有廣告公司顯現出來：人才外流，人心浮動，經營滑坡。這期間，跨國廣告公司相繼進入我國，非公經濟成分的廣告企業紛紛成立，造成了廣告市場的競爭不斷加劇。國有廣告公司處在生存與發展的危機之中。

面對危機，國有廣告公司開始了艱難的轉型改革之路。第一種路徑是逐漸抽離出廣告業務，轉向文化產業方向，如北京市廣告藝術公司和北京國安廣告公司。北京市廣告藝術公司進入到90年代后戶外廣告業務出現萎縮，最終根據自身的實際情況和條件，組建了北京廣告藝術集團，逐步形成以廣告業的開發經營為主，以文化藝術業的開發經營為輔的集團業務模式。1997年12月，北京廣告藝術集團更名為“北京歌華文化發展集團”，重新將重心轉移到社會活動和政府服務層面。北京國安廣告公司則從廣告產業擴展到更廣闊的影視制作、經紀演出、展覽會務等文化創意產業。

第二種路徑是全面改革，把業務做大做強，走上專業化、集團化的現代企業之路，如中國廣告聯合總公司、北京廣告公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等。北京廣告公司從勞動人事制度入手，對機制體制進行了改革，并實施了戰略轉移，將以來華廣告為主轉向以國內廣告為主，實行多元化經營。上海廣告公司也是在90年代完成了專業化、集團化的發展轉向。廣東省廣告公司通過體制改革，強化團隊建設，吸收了一大批能征善戰的員工，諸如丁邦清、戴書華等后來的領導人都是從這時候的廣告一線比稿和徹夜奮戰走出來的。在跨國廣告公司和民營廣告公司的沖擊下，一批量小體弱的國有公司業務逐漸萎縮凋零，從此與時代告別。

范圍實現突破，各區域百花齊放

1993年被稱為“中國廣告年”，不僅是因為中國廣告業的高速發展首次破百億大關，專業廣告公司更是開始成為廣告行業最為主要的一種力量：專業廣告公司的廣告經營額，超過了其他各類媒體的廣告經營額。1993年，從全國各地的情況看，除北上廣領跑全國外，江蘇、湖北、浙江廣告業較發達地區的經營額比1992年增幅一倍以上，原廣告業基礎較薄弱的西南部地區增幅也較大。這一時期，廣告不再僅僅是北上廣的游戲，全國各地的廣告公司紛紛成立并在各自的區域內服務企業的發展，大放異彩。

北上廣持續引領

以北京為代表的華北廣告市場，從改革開放以來就是中國最有影響力的廣告重鎮之一，中國廣告聯合總公司、北京市廣告藝術公司、北京廣告公司、郵電廣告、國安廣告等在業內享有盛譽；成立于1996年的迪思傳媒也快速發展為中國公關行業的開創者，豐富了廣告發展的新視角；而陳丹創辦的正邦設計也因設計出中國電信、中國網通、北京銀行等著名企業的logo而名噪海內、一時無兩。

以上海為代表的華東沿海一帶廣告市場，是我國廣告萌芽最早的地方，廣告技巧技術屢創全國之先，伴隨著市場經濟的快速發展，上海廣告公司等長盛不衰的廣告公司和諸如梅高、葉茂中、九木傳盛、上海焦點等一大批新生廣告公司開始引領中國廣告行業。

以廣州為代表的珠三角地帶，毗鄰港澳，易于接收新鮮事務，在廣告制作、創意和策劃領域很早就形成了自己的優勢，加之優秀的企業和品牌層出不窮，也為廣州廣告公司的成長提供了豐富的試驗場。策劃了太太口服液上市經典廣告“三個太太”的黑馬廣告公司、創造了“太陽神，當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”經典廣告語的新境界廣告公司以及擁有浪奇、浪潮電腦、太陽神、重慶奧妮、維維豆奶等成功案例的白馬廣告公司無疑是當時中國廣告業的高峰。

太陽神VI形象

從CI系統的引入到后來的以東方船為代表的影視制作公司的蓬勃發展，到中國首個廣告公司協會組織，再到英揚傳奇、廣州平成、廣州廣旭等廣告公司的崛起，廣州都對全國廣告業都產生了重要影響。

廣州英揚傳奇廣告公司與納愛斯長期合作

區域梟雄放異彩

在北上廣廣告業發展的影響，各地方的廣告意識也迅速覺醒。包括浙江的思美傳媒、黑龍江的海潤國際、成都大西南廣告、昆明風馳廣告、新疆普拉納廣告、南京大賀廣告等一大批至今依然引領廣告行業發展的民營廣告公司開始登上歷史舞臺。

1993年，29歲的杭州人朱明虬和另外兩個人的“三人作坊式”的廣告公司正式成立。2000年，浙江思美傳媒有限公司正式組建。之后上海、廣州、北京分公司相繼成立。而遠在東北的潘洋和他的海潤，也在這一時期成為了東北企業走向全國最重要的外部智囊。我們熟悉的哈藥六廠、三精制藥、葵花藥業、黑龍江省移動、黑龍江省聯通、青島啤酒、海寧皮革城、哈爾濱銀行、交通銀行、光大銀行、龍江銀行、大學生冬季運動會、老鼎豐食品、太陽島旅游風景區等都是潘陽的客戶。而這其中，使得潘洋和海潤廣告公司聞名廣告圈和傳媒圈的是時至今日依然赫赫有名的“北藥現象、哈藥現象”。

在西南地區，1992年，風馳廣告公司和恒通廣告公司成立，之后引領云南廣告數十年。在江蘇地區，創立于1993年的南京卓越形象品牌傳播傳播事業機構專注于策劃和創意服務，大唐靈獅廣告公司服務曾一度排名江蘇省綜合性廣告公司第一名，業務范圍涵蓋了廣告營銷傳播、戶外媒體、地產傳播等各個方面。江蘇華實廣告公司作為江蘇第一家省級廣告企業，也為波司登、雅鹿、雪中飛等企業成功進行了品牌策劃服務。江蘇大賀國際廣告集團有限公司從戶外媒體經營入手，在香港上市之后曾一度成為中國廣告公司資本化與集團化的一個代表樣本。成立于2000年的永達傳媒則從戶外媒體起家，并且伴隨中國高速交通網絡一日千里的發展速度，成為高速、高鐵廣告傳播第一平臺。

另外，在福建、山東、安徽等地區，也都涌現出了一批優秀的本土廣告公司，如福建奧華廣告公司、青島五洲廣告公司、金鵑國際廣告公司等。甚至在經濟水平較為落后的西藏和新疆地區也出現了新疆普拉納、西藏國風等營業規模曾長期處在國內一線水平的本土廣告公司。

規律與自律漸次開啟，專業化取得進步

1992年，《關于加快發展第三產業的決定》中把大力發展廣告業提到了歷史進程。1993年，國家工商行政管理局、國家計劃委員會聯合發布《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，明確規定了我國廣告業今后發展的方針、目標、原則、任務和主要政策措施，而且對專業廣告公司今后發展目標、任務及其主要政策措施提出了具體要求。《綱要》的頒布意味著中國廣告業的發展第一次納入國家計劃，開始擺脫盲目自發的階段而開始進入自覺發展的時期。這一時期，中國廣告業在瘋長的同時也迎來了規制和自律，專業化發展也取得長足進步。

第一部廣告法的誕生

《中華人民共和國廣告法》于1994年10月27日在第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議上通過，自1995年2月1日開始實行。到1996年，中國有關廣告監督管理的法律、行政法規已有十幾種，行政規章有近百個。從形式上來看，一套以《廣告法》為核心的比較系統完備的廣告管理法規制度體系的雛形已基本形成，這對于規范廣告活動，促進廣告業的健康發展，保護消費者的合法權益，維護社會經濟秩序，發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，都有著重要意義。

《中華人民共和國廣告法》1994版

廣州4A率先成立

廣東地區無與倫比的本土市場產生了巨大的廣告需求，創造了廣告業的一座座高峰，同時也產生很多亂象：“非法”的媒介公司、內幕的傭金費用、嚴重的墊款現象等十分普遍。在各種荒誕與奇跡中，1996年，廣州地區綜合性廣告代理公司委員會，即廣州4A宣告成立。這是中國大陸第一個由廣告公司組建的行業協會，旨在提高廣告業界的專業水平，樹立良好行業風氣，抵制不正當競爭，建立規范的廣告經營秩序，以促進廣州地區廣告事業的健康發展，并推進廣州廣告業逐步向符合國際慣例的代理制邁進。

廣州4A的誕生，折射出的是發達地區廣告公司從業人員自律意識的日益覺醒，也體現了廣告公司對廣告業發展的情懷。廣州4A提倡的“讓廣告更專業化”的口號也日益引起業界的共鳴，隨后，2005年，中國4A應運而生，對于促進中國廣告業與國際公關行業慣例的接軌、促進中國廣告業的整體專業水準發揮了不可替代的作用。

成龍為小霸王學習機代言

媒介代理公司的獨立

從1996年底開始，一些合資廣告公司開始在中國大陸醞釀媒介購買公司。10月，中國實力媒體在北京宣告成立，緊跟著傳力媒體等紛紛成立，掀起了一場中國的專業媒介購買公司崛起風暴。

這些大型專業媒介購買公司擁有完善成熟的業務操作系統，先進的經營管理理念，并且擁有國際性大客戶帶來的巨額業務量。這種大資本、大投入，追求規模效益的操作手法對中國廣告業形成了強烈的沖擊震蕩。一些本土媒介購買公司也隨之出現。比如北京未來廣告公司、海潤廣告公司、互動國際廣告公司、兆立媒體等，由于體制原因以及規范操作力度不夠，這些有著媒介背景關系的獨家廣告媒介代理公司或者是優先代理廣告公司，在業務內容與經營手法上開始逐漸接近專業媒介購買公司。

激進盲目奇觀頻現，粗放發展有待改進

伴隨著廣告業的快速發展，中國大地上也萌生出了專屬于那個時代的一些奇觀異象，比如一個個點石成金的大師神話、一浪浪CI導入的大潮、一個個曇花一現的央視標王。

策劃神話的時代

20世紀90年代的中國市場可能是有史以來最為特殊的一個市場，快速增加的生產能力和勃興的市場消費之間缺乏完整的營銷產業鏈，“策劃神話”就是建立在中國經濟轉型期野蠻生長和落后的營銷傳播服務基礎上。

1992年9月1日，《人民日報》頭版刊發了《何陽賣點子，賺了40萬，好點子也是緊俏商品》一文，在全國引起了轟動。極度渴望現代營銷知識與技巧的企業，驚慌失措混亂不堪的市場，想制造新聞、搶奪發言權的媒體一起合謀，將并不成熟，甚至良莠不齊的“策劃”智慧與“策劃人”群體推到了聚光燈下，從某種程度上來說，這是時代在某些個人身上的縮影。

點子大師盛行于這一時期

1997年，以制造明星的方式制造出所謂的第一屆中國十大策劃人，即王志綱、何陽、秦全躍、孔繁任、余明陽、崔秀芝、葉茂中、趙強、王力、李光斗十個人。然而這種依托個人直覺感知和靈機一動的“點子”更多的是一種個人智慧的中國式的“謀略”與“招術”，與建立在以規范化的市場研究為基礎的科學理性和細致分工合作基礎上的現代策劃相去甚遠。當年的十大策劃人，或隱退，或轉行，或依然堅守，但盛況亦非當年，只留下了南極人保暖內衣廣告、PDA商務通廣告等廣告策劃案例和一系列有關“策劃人”神話與泡沫的唏噓往事。

CI浪潮高漲

20世紀80年代末太陽神導入CI獲得了巨大的成功，激起了我國業界和學界對于CI的極大熱情。不僅關于CI的理論大幅度增加，企業的CI實踐也開始大規模展開。海爾、四通、美菱、健力寶、科龍、美的、神州、格力等一大批企業紛紛啟動CI戰略。其中有以1994年為最，因此被媒體稱為“中國CI年”。

中國CI浪潮的高漲一方面是企業內在需求的推動，另一方面也與廣告公司的積極追捧密切相關。當時被稱為“CI少帥”的余明陽在一篇文章中說，1997年年初，至少有6萬家從事智力服務的公司和60萬職業策劃工作者在從事CI方面的策劃。然而隨著太陽神等CI明星企業跌落神壇，CI熱潮漸漸退去并暴露出許多問題。這一方面顯示出當時企業急功近利的短視心態，另一方面，當時魚龍混雜、良莠不齊、專業化程度差的CI設計機構也有不可推卸的責任。

結語：春天的活力與混亂

這一階段中國廣告行業的發展呈現出一種百花齊放的狀態。隨著居民消費需求的日益多元，廣告業進入了繁榮發展的階段，廣告成為居民生活知識的主要來源，廣告是先進生活方式的“大課堂”。

20世紀90年代風靡一時的旭日升品牌

這期間誕生了無數被后來者津津樂道的經典的廣告作品，以及更多的借由這些作品走向巔峰而后又快速跌下神壇的廣告公司、廣告人和企業。個體、民營、國營、外資等不同主體的廣告公司開始在廣告業的舞臺中展現自我，中國廣告業和廣告公司領域出現了一幅“百舸爭流”的壯麗圖景。

在這一時期，中國開始真正的與國外廣告業、廣告公司進行全方位的接觸。從歷史深處走出來的傳統中國，不斷改造著自身的“中國情境”，努力追求著“現代化”的目標。這一階段的中國對跨國廣告公司的態度可以概括為，人們既關注中國經濟在滿足長期受壓抑的消費者需求的同時維持迅速發展的能力，又擔憂“自由化”和“開放”在政治和文化上的后果。在1993年這樣一個春天，中國政府依然將合資廣告公司的法規緊緊攥在手中，從1986年首家合資公司電揚廣告公司至今，已經有一大批合資廣告公司，以及廣告人開始進入內地廣告行業，高速發展的廣告行業開始擔心“狼來了”和“廣告行業殖民化”現象。

但同時，中國廣告業又不得不在碰壁之后思考開放與學習。1996年，中國廣告代表團首次參加戛納國際廣告節，并帶去了31件影視廣告作品和38件平面廣告作品參賽，但這69件廣告作品竟無一件獲獎。中國廣告人開始思考，何謂優秀的創意？何謂廣告行業的核心？如何在全球交流中體現本土特色的同時完成交流和溝通的廣告目標？這種反思，在一定程度上讓當時熱鬧紛繁的廣告行業回歸一種平靜，思考廣告的核心價值，也是中國廣告走向自立的一個必要過程。

媒介雜志《中國廣告，精彩紛呈40年》