前言

《中國廣告，精彩紛呈四十年》

本期封面主題文章 第4/5篇

40年前，憑靠對時代的敏銳嗅覺，廣告人最早洞察行業復蘇跡象，上海廣告業率先復蘇，自此開啟了40年精彩紛呈、跌宕起伏的廣告公司發展序幕。

40年來，相比于企業和媒體兩大市場主體，廣告公司于市場中競爭最為徹底開放、殘酷異常。成千上萬的廣告公司“你方唱罷我登場”，共同譜寫了一曲又一曲的壯麗高歌，奉獻了一個又一個的成功神話。它們有的依然矗立在時代和行業的浪尖，有的正在經歷轉型和升級帶來的陣痛，有的已成為了歷史的塵埃。

伴隨數字時代的生態變革與價值重塑，包括國際4A在內的所有廣告公司都面臨艱難的變革突破，生存還是死亡，是時刻扣動廣告公司及其背后廣告人的深刻焦慮。

本文為國家社會科學基金項目“中國廣告40年研究”（項目編號：18BXW106）成果。

作者單位：浙江傳媒學院廣告系講師，中國傳媒大學博士研究生；中國傳媒大學廣告學院副教授。

本文內容篇幅較長，預計閱讀時間為20分鐘。

入世之后，中國廣告業以更加開放的姿態擁抱世界廣告業。跨國廣告公司與本土廣告公司的“土洋”之爭開始成為熱烈討論的議題，與之相伴的是中國廣告業的國際化與廣告運作的本土化思考。隨著中國4A的成立，中國廣告公司開始在專業層面自覺，對于中國元素的討論，更是在文化自覺上飛越了一大步。資本也開始成為這一時期廣告公司發展的重要動力，而依托于新技術的互聯網廣告公司開始大量涌現。

1土洋之爭

廣告業的國際化與廣告運作的本地化

一直以來，中國廣告業有一個十分奇特的“本土”與“跨國”涇渭分明的現象。本土與跨國往往是一個二元對立的存在。借助跨國集團的商品與服務在中國市場的推廣，跨國廣告公司也完成了快速的中國市場布局。隨著時間的推移和對發展的追逐，跨國廣告公司與本土企業的結合就不可避免，跨國廣告公司與本土廣告公司的“客戶”之爭也就不可避免。

從跨國廣告公司的全球擴張中，尤其是在日本、韓國和臺灣地區的實踐來看，本土廣告業與跨國廣告公司競爭的結果無外乎三種：合資、控股與兼并。2001年中國加入世界貿易組織之后，各個行業按照入世承諾逐級逐步開放。廣告行業自2004年1月1日起，允許香港服務提供者和澳門服務提供者在內地設立獨資廣告公司。2005年《外商投資廣告企業管理規定》出臺，規定2005年12月10日之后允許建立獨資的外企廣告公司。至此，2005年12月成為跨國廣告集團在華活躍程度的分水嶺。

資本雄厚的跨國廣告集團采取更為積極的發展方式，以并購進行擴張性資本運營，從而實現規模效益、發揮協同作用、降低集團內部交易成本等目標。資本規模相對較小的跨國集團，在并購本土廣告企業的競爭力方面不敵資本實力雄厚的集團，因此并不熱衷于在華并購活動。歐美系企業的文化崇尚進取和創新，強調競爭；而日系企業的文化崇尚細節和忠誠，強調穩健。由此導致了歐美系廣告集團在華發展方式傾向價值領域的規模并購；日系廣告集團則傾向通過業務領域的廣泛合作來獲得自身發展。

以WPP集團為例，在2001年至2010年十年之中，WPP集團在中國市場獲得了長足的發展。截止到2011年3月，WPP集團在華子集團為11個，服務品牌為82家，主要集中分布在北京、上海、廣州三個一線城市。WPP集團在中國市場擁有最為龐大的組織架構，所提供的服務也貫穿了廣告產業鏈的上下游，提供包括傳統廣告代理（21家）、公關（6家）、媒體購買與支持（6家）、品牌服務（4家）、數據研究咨詢（16家）、線上互動（5家）、線下營銷（6家）、醫藥健康傳播（4家）、整合營銷（13家）等九大領域的服務支持。

這一時期，跨國廣告公司與中國本土廣告公司的合資勢頭也十分迅猛。從1986年到1998年，中國廣告行業的前十名當中，跨國廣告公司的比重已過大半。曾一度領跑中國廣告行業的上海廣告公司在這一年只排名第十。諸多本土廣告公司的從業者以及廣告學人，還是不免擔心中國廣告行業的“被殖民”結果。關于國際化大潮下的中國廣告業的發展之路，以及關于廣告公司經營主導權的爭論，成為了這一時期的話題，持續良久。

跨國廣告集團的中國布局

跨國廣告公司從整體戰略上開始調整定位，從之前針對跨國企業在中國市場的布局，調整為如何與實力不斷增強的中國本土企業建立聯系。如何更懂中國本土企業并且建立與他們的長期關系，成為了跨國廣告公司在進入中國之后很快就要面對的一個問題。

奧美率先提出，“提供國際水平服務的本土化廣告公司”，而后又凝練為“最本土化的國際企業，最國際化的本土公司”的理念，智威湯遜·中喬廣告公司提出“為本地客戶及員工提供國內最好的發展機會”；電通的目標是“成為中國一流的廣告公司”，并且在1999年提出了“三三原則”，即在未來的發展中，北京電通的客戶組成中日本客戶、本土客戶以及歐美和其他地區的客戶各占1/3。這一時期，聯想和海爾等優秀的本土品牌成為北京電通廣告公司的重要客戶。跨國廣告公司在這一時期，不僅強調前一階段的“世界水準，國際規范”，同時，在客戶結構與人力資源等方面，開始快速的本土化。

2001年年底，北京電通等合資廣告公司在國內推行“零代理”制度。從現代廣告誕生以來，代理制一直是廣告行業運作的核心機制，廣告公司一方面為媒體代理時間和空間資源，另一方面，為企業提供創意代理的營銷傳播服務，而代理費恰恰是廣告公司的核心收入來源。合資公司在中國加入WTO的時機實行“零代理”制度，意在擠壓本土廣告公司利潤空間，擴大自己的市場份額，實現搶灘登陸。這恰恰是中外廣告公司在碰撞與沖突的一個縮影。

從中國廣告行業發展歷程來看，國際4A與本土公司互助“任務”起始于上世紀80年代，隨著中國廣告行業理論體系的基本建立，到2005年前后這一任務逐步宣告完成。隨著這一階段的完結，中國廣告業的發展進入了建立行業標準，完善自我管理的新階段。行業的時代使命，從構建理論體系，升級為建立自律標準，進行自我規范。

2005年12月17日，在奧美廣告公司的宋秩銘、莊淑芬，中視金橋的劉矜蘭，工商管理系統的劉保孚等人的籌備與推動下，中國商務廣告協會綜合代理專業委員會(The Association of Accredited Advertising Agencies of China) (簡稱"中國4A") 正式在北京成立。中國4A最初28家，包括國際廣告公司奧美、智威湯遜、博達大橋、靈智精實、麥肯光明、陽獅、達彼思、北京電通、盛世長城、實力傳播、傳立媒體、競立媒體、靈立媒體、尚揚媒體、揚羅必凱、李奧貝納等；以及本土廣告公司中視金橋、廣東省廣、北京廣告、黑馬廣告、海潤新時代、北京士邦廣告、北京視新天元、分眾傳媒、互通國際、北京青騰聯廣、上海觀唐廣告、上海同盟等。

中國4A主辦的金印獎主題海報

2中國元素

中國廣告公司的文化自覺

2000年，在第七屆中國廣告節上，有學者認為在經過20世紀90年代的理論醞釀和實踐孕育之后，應面向網絡時代和21世紀，開展一場新廣告運動。“商業行為與人文精神的交匯，顧客滿意與終極關懷的融合”是新廣告運動的宗旨。雖然這場由個別學者發起的新廣告運動并沒有轉化為澎湃的學界實踐，但從某種程度上說明，中國廣告業開始意識到廣告的“超經濟手段”性質。廣告不僅有經濟商業層面的效用，更重要的是要承擔社會文化責任。從犧牲文化價值和追求商業利益的中國廣告業實踐來看，這一運動的提出，更加具有歷史覺醒的價值。

而“中國元素”的概念被引入到廣告業中，則是中國廣告業文化自覺在業界實踐的真正開始。2004年，在一次廣告業內的聚會當中首次提出“中國元素”概念。2005年，在第12屆中國廣告節上，“中國元素”被確認為2006年第13屆廣告節的主題內容。2006年8月，在成都舉辦中國元素國際創意大賽主題沙龍活動。

2006年10月底，在第13屆昆明廣告節上，中國廣告協會主辦首屆“中國元素國際創新大賽”，中國廣告界將“中國元素”正式以國家層面的比賽和研討形式推出，大賽鼓勵廣告界、設計界、創意界深度挖掘中國傳統文化內涵，中西融合、古意新法地創新中國元素的運用，用中國元素打造高端形象，協助民族品牌走向世界，提升中國創意經濟軟實力。由九個廣告公司的九位掌門人自籌資金，每人分別籌集20萬元，對“中國元素國際創意大賽”的獲獎者頒發獎金。這九個人分別是：上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻、上海靈獅廣告董事長沈贊臣、新疆普拉納廣告有限公司董事長谷文通、廣東黑馬廣告有限公司董事長張小平、上海觀池廣告董事長張斌、成都阿佩克斯廣告有限公司董事長樊劍修、北京全景視覺網絡科技有限公司董事長呂辰、上海沐古管理咨詢董事長李克、哈爾濱海潤國際廣告傳播集團董事長潘洋。

后來，《廣告人》雜志社從2016年9月開始，用連續四期19篇文章對數十位著名廣告從業者進行專訪報道，引發了廣泛的社會討論，中國元素的概念在媒體中被大量使用，中國元素從廣告領域開始走向各個專業領域，中國元素成為各個領域交流中的一個熱門詞匯。

廣告之所以成為中國元素“創新的擴散”中的主導力量，這與廣告本身的運作規則和社會位置有關。廣告是對現實生活的藝術模仿。廣告首先要考慮的是哪些情感、態度及動機因素在驅動著自己目標受眾，然后吸納一切可利用的文化藝術形式，創作出相應的人物、訊息和形象并進行創意性的組合編排。

廣告與當代市場經濟體制相伴而生，是最有影響力的社會化體制之一。從物質的、具體的歷史層面上看，廣告作為一種關于客體且通過客體來表達的話語，消費與生產、商業與文化、全球化與民族認同等多種力量在廣告中匯流。與廣告密切相關的市場領域，很早就提出“思考全球化，行動本土化”的主張。正如發起人之一高峻所言，“20年前我們學習西方是應該的，但是現在如果還是一味在學習別人則是值得反思的事情。……中國悠久的歷史讓那些老外震驚，但在廣告當中體現不出中國文化，也讓老外震驚。……‘中國元素’的發展方向是國際化，能影響并帶動中國的品牌。”

2008年北京奧運會會徽 2010年上海世博會會徽

中國元素作為一個跨文化交流視閾中的概念，其關注度與近年來我國在國際交往中的話語地位上升直接相關。2008年北京奧運會是中華民族的百年夢想、千年盛事。2008年，以“奧運”和“中國元素”關系為研究對象的成果有68篇，涉及產品、營銷、音樂、設計、服裝等各個領域。而后，上海世博會、世界互聯網大會、上合組織鄭州峰會、G20杭州峰會等大型的國際活動以及“中國夢”“一帶一路”“中華文化走出去”等國家戰略層面的舉措，使得中國元素成為超越廣告業的一個國家戰略發展層面的聚集點。

2016年杭州G20峰會標識

3媒體的邏輯

中國廣告業的早期資本化

全球化的深化與全球化企業的日益增多，使得廣告公司開始借助資本的力量來完成全球廣告服務網絡的建設，同時，傳統廣告向著全方位的整合營銷傳播服務的轉向也需要資本來完成集團化的架構。從時間脈絡來看，資本擴張盛行于20世紀70年代，80年代滲透進入媒體和廣告公司領域，六大廣告傳播集團隨之出現。繼互聯網產業和文化創意產業逐漸成熟后，資本開始向虛擬經濟領域發展，廣告公司資本化也成為重要的選擇目標。

具體到中國廣告業，早在1993年7月10日，國家工商行政管理局、國家計劃委員會印發《關于加快廣告業發展的規劃綱要》中即有明確的論述，“廣告業屬于知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業”，“支持有條件的廣告經營企業通過發行債券、股票等各種途徑、方式籌集資金；實力雄厚的可以組建跨國性、全國性、區域性廣告企業聯合體”。一個問題隨之而來，作為服務業的廣告業，在很長一段時間內將策劃與創意作為專業核心，其資本化的聯姻過程是怎么樣的？從整體上來看，規模化、獨占性和整合化是廣告公司資本化的三個重要脈絡。

2001 年，白馬戶外在香港上市，成為中國第一家上市廣告企業。媒體世紀（2002）、媒體伯樂（2002）、南京大賀（2003）比照上市；2000年上市的Tom集團開始從原有的多媒體網絡服務擴展到戶外媒體市場。2005年，以商業樓宇聯播網（包括影院廣告網絡）、電梯海報框架網絡與賣場終端聯播網核心業務的分眾傳媒，2007年，以機場及機載電視聯播網為核心業務的航美傳媒和以數字移動媒體為核心業務的華視傳媒在納斯達克上市。2008年全球金融危機前后，兩家依托央視媒體資源進行代理服務的廣告公司廣而告之和中視金橋也在風險資本支持下分別在美國和香港上市。2010年，曾10次獲得CCTV十佳代理公司第一名的昌榮傳播成功登陸納斯達克。這一趨勢持續至今，媒體廣告經營為主要業務的引力傳媒（2015）、電視媒體廣告經營為主要業務的龍韻傳媒（2015）等公司上市。

白馬戶外廣告

白馬影視廣告：紅塔山——山高人為峰

2010年以來，諸多服務類廣告企業在國內外各類板塊上市。廣告服務類企業發展到一定階段，要邁上更高的臺階，必須要利用社會資本。就在2010年，廣東省廣告公司和昌榮傳播作為綜合性服務的廣告公司上市，而同一年終端營銷服務商華誼嘉信和公關公司藍色光標的上市，則順應了我國廣告業里營銷服務業迅速發展的趨勢。作為區域性的廣告公司，思美傳媒從深耕浙江開始布局全國，并在娛樂營銷領域逐步發力，于2014年登陸A股。作為中國起步最早的互聯網廣告代理公司，騰信股份、華揚聯眾分別于2014年和2017年上市，上市之后的資本主要用于國內媒體網絡建構、國際化服務網絡和技術平臺投資。而印記傳媒與宣亞國際也借助資本開始深耕與擴張，分別于2014和2017年上市。

廣東省廣告公司上市宣傳海報

這些上市的廣告公司們著力打破原有的業務領域和區域優勢邊界，建構本土的巨型營銷傳播集團。以藍色光標為例，自2010年2月26日在深圳創業板掛牌上市以來，截至2015年4月30日期間，共披露涉及資產重組事件52起，其中涉及投資并購事件共49起，并購對象涉及媒介代理、戶外媒體、活動管理、公共關系等領域，在資本并購中實現了業務結構重新調整，企業規模的快速擴張，服務鏈條的完善，以及資源更優化的整合。

4燎原之火

互聯網廣告公司的涌現

在互聯網廣告勃興時期，傳統廣告公司在內部成立相應的“新媒介分部”來完成互聯網廣告代理服務。跨國廣告公司的互聯網廣告代理服務在一開始走在了前列。1999年1月，英特爾的全球廣告代理公司靈智大洋廣州分公司在北京成立“互動傳播部”；同年3月，恒美廣告集團開始進入互聯網廣告領域；4月16日，同屬WPP集團的奧美廣告公司與智威湯遜中喬公司合作成立互動媒體部門；10月，北京電通廣告公司成立了專門負責網絡互動的機構，并打出口號，“給電通中國集團所服務之客戶提供專業的數字媒體行銷服務”。以電通網絡互動中心為例，由于客戶的互聯網廣告代理需求越來越大，到2004年時整體的經營規模已經突破1億。

隨著互聯網廣告的發展，專業化的互聯網廣告公司的出現是必然。國際專業網絡廣告代理公司進入中國市場，帶動了本土專業網絡廣告代理公司的興起。1998年11月，當時最大的門戶網站中華網公司與全球性專業網絡廣告代理公司24/7互動傳媒公司合作成立全資子公司。1999年4月，全球最大的網絡廣告代理公司Doubleclick來到中國與跨國廣告公司傳立以及互聯網公司新浪、搜狐等洽談合作事宜。1998年10月，上海好耶計算機有限公司成立，這是中國第一個收費運營的網絡廣告聯盟，其業務模式是好耶公司從廣告主那里拿到網絡廣告合同，利用自己開發的網絡廣告管理系統，將廣告轉發到聯盟成員的網站上；在廣告主向好耶公司支付的廣告費中，分出一部分支付給聯盟成員網站，好耶公司則賺取其中的差價。

好耶公司廣告作品

從傳統廣告媒體代理向互聯網廣告代理轉型，并取得巨大成功的，華揚聯眾可謂是一個典型。成立于1994年的北京華揚聯眾在傳統媒介代理業務競爭白熱化時，大膽決定轉型為數字媒體營銷解決方案提供商，包括為廣告主提供在互聯網和其他數字媒體上的全套營銷流程服務，包括年度互聯網營銷策劃、廣告創意設計、媒體談判和購買、廣告效果監測、自主技術平臺的應用、微博和網站的維護、App開發等。相較之以技術起家的互聯網技術公司，華揚聯眾的客戶服務經驗成為了一個整合資源的巨大優勢。根據廣告主的需求進行個性化的匹配，以客戶為中心的組織架構，使得其快速成為了國內諸多大型企業的廣告代理服務商。

另外，根據自身資源與能力的具體情況，瞄準快速變化的網絡廣告市場的細分領域，如網游廣告、病毒廣告、移動廣告等，也成為專業網絡廣告公司發展的一條陽關大道。成立于2002年的新意互動瞄準汽車行業，依托全國最大的汽車受眾數據庫，將業務向整個汽車產業營銷服務鏈條延伸，建立了基于汽車用戶全生命周期的數字營銷服務體系，致力成為大數據時代不可或缺的“智慧汽車營銷價值伙伴”。依托媒體或者依托客戶是互聯網代理廣告公司的兩種發展路徑。網絡媒體自誕生以來在短短十數年時間完成了以往媒介需要上百年才完成的歷史性顛覆：2014年，網絡廣告經營額超過了之前雄霸市場二十年之久的電視廣告。

5結語

資本、文化與技術的新世界

這一時期的中國廣告公司的發展實踐，給出了一種思考廣告的更高維度：資本、文化與技術。關于資本，亞當·斯密，以及國人所熟悉的馬克思都曾有過系統的闡釋。但在廣告業發展的很長時間里，在知識、技術等生產要素上的討論較多，對資本往往采用一種漠視的態度。但資本從來都沒有遠離廣告行業，并且一直在幕后改造著廣告業，使其成為一個不依賴個人英雄主義的高效產生創意的組織，它將分工協作、流水線生產、頭腦風暴討論等方法引入廣告業。尤其到20世紀70年代以來，全球經濟正經歷深刻的“質變”的結構調整，資本在跨國層面的生產、階級和國家三個要素快速釋放著其影響力。資本成為了全球廣告服務網絡建構的重要力量，它也開始逐漸影響到廣告公司、媒介及更廣闊的整合營銷傳播領域。

關于文化，廣告公司運作中也常有談及，但只有當廣告公司將視角從營銷學當中的消費者和經濟人，轉變為一個更加鮮活的“生活者”和“文化人”時，才有可能真正的找到“洞察”，發現和呈現他們的“痛點”。在這一點上，社會學、文化學和人類學為廣告業提供了太多的尚未發掘的智慧。諸多世界知名品牌產品的良好銷售業績，往往得益于其所屬國通過影視、文學等大眾文化的傳播與流行而在目標市場和消費者中形成的文化吸引力與文化認同感。廣告是直接連通消費者內心的重要窗口之一，而廣告公司是企業最重要的營銷傳播的“幕后軍師”。

關于技術，當代技術哲學的代表性人物之一雅客·艾呂爾在《技術社會》（1954）一書中認為，“技術已成為自主的；它已經塑造了一個無孔不入的世界，這個世界遵從技術自身的規律，并已拋棄了所有的傳統。”這一時期，互聯網媒體為核心的技術變革帶來了廣告業發展史上前所未有的深刻變化。大數據、云計算與人工智能帶來的廣告精準化、個性化、人性化開始重構以往的廣告知識范式。而不斷迭代創新的技術也帶來了諸多的紅利。依托這一紅利也誕生了諸多快速增長的廣告公司。對于廣告業和廣告公司而言，技術與自身的關系是一個永恒的命題。技術之外的人的價值是什么？廣告的專業性在技術浪潮下是不是需要重新建構？這又成為即將到來的更加深刻與全面的改革的關鍵命題。

媒介雜志《中國廣告，精彩紛呈40年》，來源|媒介雜志，ID：meijiezazhi