眾所周知，近些年廣告發(fā)生了巨大變化，圍繞變化所進(jìn)行的各種討論也絡(luò)繹不絕，當(dāng)我們將注意力投向這些很明顯的變化時(shí)，可能恰恰忽略了一個(gè)較為基礎(chǔ)層面的變化，這就是“廣告”概念的變化。

壹

誰是造物主?——概念的締造者

在人們的慣性認(rèn)知中，看到概念、定義之類的字眼大概率就會(huì)聯(lián)想到這是學(xué)者或者學(xué)界的事情。不可否認(rèn)，與行業(yè)有關(guān)的具體概念的最終生成與誕生，確實(shí)離不開學(xué)界的理論研究與探討，但這并不是說學(xué)界可以在其中包打天下。縱觀“廣告”概念誕生的歷史進(jìn)程，學(xué)界從來不是孤軍奮戰(zhàn)，業(yè)界更沒有置身事外。之前“廣告”概念的誕生，具備學(xué)界與業(yè)界雙重身份的人物起到了關(guān)鍵作用，歷史上如此，當(dāng)下更是如此，面對(duì)快速變化的行業(yè)與外部環(huán)境，更加需要業(yè)界與學(xué)界的密切配合與協(xié)作。

業(yè)界擁有對(duì)前沿的敏銳感知與一手經(jīng)驗(yàn)，學(xué)界具備規(guī)范化的描述與穩(wěn)定的傳承，兩者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面能夠使得學(xué)界對(duì)于“廣告”概念的任何突破與進(jìn)展有了來自業(yè)界經(jīng)驗(yàn)的支撐，另一方面也能夠使得業(yè)界的變化與動(dòng)態(tài)能夠及時(shí)在基礎(chǔ)概念中得到反映。

對(duì)于概念誕生的推動(dòng)，除了學(xué)界與業(yè)界之外還有來自管理方的力量，政府對(duì)于行業(yè)的看法與態(tài)度會(huì)在很大程度上影響行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，進(jìn)而影響行業(yè)的具體層面與發(fā)展走向，因此政府對(duì)于“廣告”概念的態(tài)度也是探討時(shí)需要注意的。

綜上所述，一個(gè)能夠準(zhǔn)確、完整反映行業(yè)與外部環(huán)境變化的概念，一定誕生于業(yè)界、學(xué)界與政府的共同努力之下，也要求擔(dān)任最終表述工作的學(xué)界不能閉門造車，一個(gè)經(jīng)典的概念一定是開放的、包容的和有彈性的。

貳

卿為何物?——概念的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)

在解決了如何看待“廣告”概念的創(chuàng)造者這一問題之后，接下來就需要面對(duì)第二個(gè)問題，這個(gè)問題與“廣告”概念本身有關(guān)，這個(gè)問題包含兩個(gè)方面：一是“廣告”概念包含哪些要素;二是這些元素在概念的結(jié)構(gòu)中如何進(jìn)行組織。

我們先來看第一個(gè)問題——“廣告”概念的內(nèi)容要素。在傳統(tǒng)的概念體系中包含了廣告主、媒介、廣告目標(biāo)與效果等要素。廣告主付費(fèi)、媒體傳播和實(shí)現(xiàn)勸服效果等，確實(shí)是傳統(tǒng)廣告行為的范疇，但放眼當(dāng)下，很多新玩法帶來了很大的動(dòng)搖甚至是顛覆。廣告主通過對(duì)用戶興趣的數(shù)據(jù)化分析與挖掘進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與用戶的情緒共鳴，并通過社交媒體激發(fā)用戶深度卷入的同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶成為傳播渠道，這些新的變化也意味著新的概念要素的可能出現(xiàn)，我們對(duì)待這些新元素，一方面要及時(shí)進(jìn)行關(guān)注與記錄，另一方面也要保持冷靜，準(zhǔn)確判斷曇花一現(xiàn)與真正創(chuàng)新的區(qū)別，提煉出真正反映廣告業(yè)變化新趨勢(shì)與新方向的新元素。

接下來看第二個(gè)問題——“廣告”概念的結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)的概念結(jié)構(gòu)中，上述那些主要因素的組合其實(shí)是有一個(gè)邏輯，這就是傳統(tǒng)廣告的作業(yè)流程。廣告主作為廣告活動(dòng)與業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)方，將廣告業(yè)務(wù)委托給第三方廣告機(jī)構(gòu)或者自制，然后將廣告作品通過媒體進(jìn)行傳播并到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，這一過程的典型特征是線性、單向性。當(dāng)下的廣告作業(yè)流程已經(jīng)被顛覆，而且正在處于重塑之中。以往的廣告業(yè)務(wù)流程往往是由廣告主發(fā)起，但如今一些經(jīng)典的廣告操作往往誕生于UGC，廣告主的借勢(shì)成為常態(tài)，用戶正越來越多地深度介入到廣告作業(yè)流程中并取得更多的話語權(quán)。既然傳統(tǒng)廣告的作業(yè)流程已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，那么按照這種流程進(jìn)行內(nèi)容要素組織的“廣告”概念結(jié)構(gòu)是不是也應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整呢?答案不言自明。新的“廣告”概念在內(nèi)容要素上的組織邏輯，就是新的廣告作業(yè)流程與方式。

叁

你要去哪?——概念的未來

任何一個(gè)概念都是歷史性產(chǎn)物，都是對(duì)特定時(shí)間段內(nèi)實(shí)踐活動(dòng)與理論研究的總結(jié)與提煉，“廣告”概念也不例外。它的未來會(huì)發(fā)生何種變化?對(duì)這一問題的回答既是對(duì)未知的好奇與渴望，也是對(duì)過往歷史的總結(jié)與思考。

首先，我們應(yīng)當(dāng)看到“廣告”概念中的確定性。廣告作為人類歷史上一種古老的商業(yè)傳播活動(dòng)，其價(jià)值并沒有在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中褪色，反而顯得更加重要。從目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，廣告仍然占據(jù)著十分重要甚至是主導(dǎo)的位置，廣告仍然是有效的營(yíng)銷勸服工具和商業(yè)傳播手段。這種來自行業(yè)的確定性提醒著我們，新的“廣告”概念不能忽略甚至否定廣告的價(jià)值，而是要看到這種價(jià)值發(fā)揮的新場(chǎng)合與新形態(tài)。

其次，我們應(yīng)當(dāng)全面地看待“廣告”概念中的不確定性。不可否認(rèn)，當(dāng)下的廣告業(yè)面臨諸多變化，讓人眼花繚亂，各種新形態(tài)和新詞匯滿天飛。這種現(xiàn)象一方面說明我們的廣告業(yè)正在經(jīng)歷發(fā)展，但另一方面也說明存在著魚龍混雜的現(xiàn)象。我們?cè)诮?gòu)新的“廣告”概念時(shí)不能對(duì)這些所謂的新變化照單全收，要分辨清楚剛剛出現(xiàn)的新興事物與真正代表創(chuàng)新的新型事物之間的差別，及時(shí)抓住那些代表行業(yè)未來發(fā)展方向與可能的新變化，去偽存真，多留干貨。

最后，我們需要客觀地認(rèn)識(shí)確定性與不確定性之間的關(guān)系。確定性與不確定性之間是可以相互轉(zhuǎn)化的，一些在本階段較為穩(wěn)定的因素在下一個(gè)階段有可能趨于瓦解甚至消失，而新出現(xiàn)的事物有可能在經(jīng)歷了環(huán)境磨合與時(shí)間考驗(yàn)之后成為新的確定性因素。造成確定性與不確定性的原因，更多來自行業(yè)外部環(huán)境這一外因與行業(yè)自身內(nèi)部這一內(nèi)因兩者互動(dòng)的結(jié)果。新的“廣告”概念生命力有多久，在很大程度上取決于對(duì)確定性與不確定性互動(dòng)關(guān)系變化的反映速度、準(zhǔn)確度以及容納彈性。